過去一些年中很多人在不厭其煩地宣揚(yáng)一個(gè)觀點(diǎn)，即電子商務(wù)才是零售的未來，希望能用一根網(wǎng)線和一臺(tái)電腦打敗傳統(tǒng)商業(yè)，將實(shí)體商業(yè)消滅的念頭在很多人心里根深蒂固。只有當(dāng)純線上電商遭遇發(fā)展瓶頸后，一些理性的思考才會(huì)出現(xiàn)。而從今年萬達(dá)飛凡攜3000+實(shí)體出戰(zhàn)618的數(shù)據(jù)來看，零售商業(yè)模式已開始回歸本源，向著正確的方向邁進(jìn)。

今年飛凡在618期間，不僅線上數(shù)據(jù)增長很高，也給線下實(shí)體帶來了不少流量。由飛凡牽頭，聯(lián)合步步高、南京中商集團(tuán)、新華百貨、物美等線下零售商在內(nèi)的飛凡商業(yè)聯(lián)盟，在這幾天內(nèi)通過舉辦線上線下促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了累計(jì)客流量超過5億，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)120億元的佳績。

飛凡與天貓和京東那種純線上電商平臺(tái)不同，其APP本身并不直接進(jìn)行商品交易，而是提供多種促進(jìn)交易的服務(wù)，如排隊(duì)、停車、Wi-Fi、優(yōu)惠券等。飛凡APP更像是一個(gè)零售版的美團(tuán)或糯米APP，不同的是美團(tuán)與糯米切入的是生活服務(wù)，而飛凡APP的服務(wù)目標(biāo)則是實(shí)體商業(yè)零售，通過對(duì)消費(fèi)者提供線上服務(wù)的模式實(shí)現(xiàn)促進(jìn)線下實(shí)體店銷售的意圖。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，目前發(fā)展這種商業(yè)模式的只有飛凡電商，而萬達(dá)集團(tuán)則將其稱之為實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)的新電商模式。飛凡電商從開始做到現(xiàn)在已經(jīng)有幾年了，之所以今年稍微一發(fā)力就能獲得如此大的成績，與當(dāng)前電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境遭遇瓶頸有關(guān)。一種模式遇到問題，正是另一種模式興起的機(jī)遇，前提是這種模式足夠正確，無論從理論上還是從實(shí)踐上都具備較高的可行性。

傳統(tǒng)意義上以售賣為主的電子商務(wù)，如天貓、京東等平臺(tái)，是一種脫離實(shí)體的純線上模式。有充分的理由相信純線上電商的出現(xiàn)是被逼無奈所導(dǎo)致的，并不是因?yàn)檫@種模式有多先進(jìn)，因?yàn)樽陨韺?shí)力不夠強(qiáng)導(dǎo)致合作無門，只好堅(jiān)定走向純線上電商，并言之鑿鑿地宣稱只有自己所做的才是最好的方向。但實(shí)際情況經(jīng)過驗(yàn)證，卻并非如此。純線上電商是未來這種說法，不過是某些電商從業(yè)者為傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)制造出來的一個(gè)“坑”，誰要真相信了這個(gè)說法，那就算是入坑了。

純線上電商對(duì)某些商品品類來說極其合適，但并不適用于全部商品，尤其是服裝等體驗(yàn)性極強(qiáng)的商品。純線上電商其實(shí)是難以承載全部消費(fèi)體驗(yàn)的，就連京東也是從一開始就向物流配送投入重金，最終借此形成了自身的核心競爭力，而在京東這種涉足傳統(tǒng)環(huán)節(jié)的舉措獲得成功之前，來自互聯(lián)網(wǎng)的如潮批評(píng)及看衰幾乎將其淹沒，飛凡前兩年所遭受的境況與之極為相似。京東看衰者的理由就是四個(gè)字，“模式過重”，飛凡看衰者的理由是五個(gè)字，“無線上交易”。在有些人眼里，似乎在線上搭建好虛擬的平臺(tái)，就能解決一切問題，京東不必自建物流，萬達(dá)應(yīng)該把實(shí)體店面都關(guān)了再進(jìn)軍線上。

這兩年人們已越來越認(rèn)識(shí)到一個(gè)事實(shí)，線上除了在交易連接方面做得較好，是不能解決所有問題的。進(jìn)一步說，一遇到需要線下來解決的問題時(shí)，純線上電商基本就無能為力了。建幾個(gè)物流倉儲(chǔ)和配送站，與傳統(tǒng)線下實(shí)體超市做一些合作，只是純線上電商在線下能做的最大的事情了。換個(gè)角度去看，如果一根網(wǎng)線和一臺(tái)電腦能解決用戶購物需求的話，又何必去線下建倉儲(chǔ)、建配送站，去與線下超市合作呢？

線下實(shí)體零售店確實(shí)在一些體驗(yàn)方面存在問題，是需要加以改變的，但并不需要推倒重來。首先，線下商業(yè)擁有極佳的購物體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者看得見摸得著，這是重頭體驗(yàn)。如果說消費(fèi)者在購買標(biāo)準(zhǔn)品時(shí)希望提升效率，直接線上下單送到家，這是可以理解的。但如果說消費(fèi)者在購買一些由消費(fèi)情境支撐的檔次較高的非標(biāo)準(zhǔn)品時(shí)也沿用這一思路，實(shí)在是看不出這里面有何合理之處。

純線上電商對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的輸出無非是在幾個(gè)點(diǎn)上，好的IT系統(tǒng)和支付手段讓線上購物更順暢，好的供應(yīng)鏈整合能力讓商品不缺貨，好的物流配送系統(tǒng)讓顧客能及時(shí)收到貨物，此外就是時(shí)不時(shí)進(jìn)行的降價(jià)促銷。但方便購物并不代表好的體驗(yàn)的全部，除方便快捷之外，現(xiàn)場(chǎng)感體驗(yàn)也極其重要，情境消費(fèi)也是重頭戲，消費(fèi)環(huán)境也占有重要地位，而所有這些條件純線上電商并不具備。

對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，現(xiàn)階段現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和情境消費(fèi)體驗(yàn)這些基礎(chǔ)條件它們有，唯一要做的是提升購物的便捷性和效率。而在此時(shí)，飛凡電商則承擔(dān)了輸出相當(dāng)一部分消費(fèi)體驗(yàn)的任務(wù)，先從與實(shí)體商業(yè)的連接開始，提供能促進(jìn)線下消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)，為線下實(shí)體商業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

飛凡與實(shí)體商業(yè)的連接并不是從交易開始的，也沒誰規(guī)定一定要從交易開始，從別的方向進(jìn)行連接也完全符合邏輯。飛凡選擇的是，為線下消費(fèi)行為創(chuàng)造更好的消費(fèi)條件，解決停車問題、排隊(duì)問題、上網(wǎng)問題、定位導(dǎo)航問題、買單優(yōu)惠問題、尋找店鋪問題、會(huì)員積分使用問題等等。這些東西，純線上電商認(rèn)為沒必要做，真實(shí)原因是他們沒有實(shí)體店面，而飛凡將這些問題解決掉，等于是將線下實(shí)體店消費(fèi)的體驗(yàn)做了互聯(lián)網(wǎng)化的提升，對(duì)實(shí)體店的升級(jí)與更好消費(fèi)體驗(yàn)輸出來說意義極大。這也是為何飛凡在今年618獲得佳績的主要原因，一方面是把消費(fèi)體驗(yàn)搞上去了，一方面是時(shí)機(jī)也接近成熟了。

每次電商大促之后，物流問題集中爆發(fā)，貨品真假難驗(yàn)，客服系統(tǒng)跟不上，漲價(jià)后再降價(jià)等亂相，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)包容。而傳統(tǒng)電商由于過于將重心放在線上，在改善消費(fèi)體驗(yàn)方面的手段并不多，只好不斷發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客。傳統(tǒng)電商先進(jìn)性的光環(huán)正在逐漸退去，未來幾年傳統(tǒng)電商的模式將遭遇越來越多的挑戰(zhàn)，如今只是小荷才露尖尖角而已。而飛凡這種實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)的新模式，將受到更多驗(yàn)證，經(jīng)過不斷調(diào)整，未來成為實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)積極方向。

純而又純的東西是值得警惕的，對(duì)電子商務(wù)來說也是一樣。將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、玩法和運(yùn)營方式與實(shí)體商業(yè)運(yùn)營結(jié)合起來，飛凡打造的新電商模式，是一個(gè)值得注意的方向。純線上電商過去幾年經(jīng)過那么迅猛的發(fā)展，目前在整個(gè)社會(huì)零售品消費(fèi)總額中也只是占了微不足道的小頭，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維和玩法對(duì)占了絕對(duì)份額的線下實(shí)體商業(yè)進(jìn)行改造，才是未來一些年電子商務(wù)發(fā)展的重頭戲。

時(shí)間終會(huì)證明，純線上電子商務(wù)指望從實(shí)體商業(yè)手中爭奪超過一半的份額，不過是個(gè)幼稚而站不住腳的夢(mèng)想而已，永遠(yuǎn)也不會(huì)實(shí)現(xiàn)，實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)零售模式，才真正代表著未來，電子商務(wù)回歸本源的進(jìn)程，目前已經(jīng)開始。

電子商務(wù)概念股：蘇寧云商、步步高、跨境通、小商品城、上海鋼聯(lián)、森馬服飾、三六五網(wǎng)、海寧皮城、快樂購、生意寶、小商品城、焦點(diǎn)科技。