11 月 12 日，好時集團宣布將針對美國市場推出一系列不含任何人工添加劑的健康巧克力；4 個月前，百事可樂宣布在美國市場的 Diet Pepsi（百事輕怡）中不再使用有致癌風險的阿斯巴甜；可口可樂那個用甜葉菊的綠可樂你們可能喝過了；麥當勞也在今年 3 月宣布，將在美國市場停止使用抗生素喂養(yǎng)過的雞……

我們很少如此密集地看到食品巨頭推出“更健康”的產(chǎn)品，并且在時機的選擇上又如此默契。在分析它背后的原因之前，我們可以先看看這些公司最近的財務表現(xiàn)。

好時剛剛公布第三季度財報顯示，營收大幅下滑 31%；麥當勞大量關(guān)閉美國門店用來控制糟糕的經(jīng)營狀況；而百事可樂更多是通過零食業(yè)務彌補可樂銷量的下滑——2014 年，零食銷售收入占了百事可樂總收入的53%，過去三年，零食業(yè)務的年增長率為 3.5%，而飲料則下降 3.2%。

這里有張可口可樂的圖表，你看，賣出去的都是那么些，賺的錢在 2014 年經(jīng)歷了大跳水──鑒于成本上漲并不是那么多，可口可樂要么就是在投資，要么就是在研發(fā)，他們的錢都花到哪里去了呢？

可口可樂2011-2014營收狀況可口可樂2011-2014營收狀況

這就回到了我們開頭說的那個問題，“更健康的食物”。很顯然，不用我們普及，大多數(shù)消費者都對“健康”有了一些概念，差異只是每個人的認知不同而已。

2014 年尼爾森對全球 60 個國家不同年齡段的人群做了健康問卷，調(diào)查發(fā)現(xiàn) 20 歲以下和 21-34 的年輕人群對健康問題非常關(guān)注，更加值得一提的是，他們比其他人群更愿意為健康產(chǎn)品付出高價。

而市場調(diào)研公司英敏特今年 5 月面向 3000 名 20 -49 歲的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的一份調(diào)研報告同樣顯示：57% 的受訪者認為使用“天然成分”，而非添加劑對健康食品很重要，51% 的受訪者希望廠商采用“更健康的生產(chǎn)方式”。

這是大公司現(xiàn)在紛紛都拿健康來說事的重要原因之一。越來越多的消費者愛看成分表了，媒體也在成天報道各種原料問題，大家都對送入口中的食物越來越警惕了。

不過你有沒有想過，以前我們怎么沒嫌棄過它們？
“我們以前不會想到什么是健康餐飲，因為我們覺得吃什么都是健康的?！?/p>

這是 2009 年上映的紀錄片《食品公司》（Food INC.）中一個受訪者說的話。是這樣的吧？因為信息的不對稱，我們在相當長的一段時間都不覺得我們所吃的東西有什么不對勁。直到更多的科學研究成果被證實，更大范圍食品安全危機事件更頻繁出現(xiàn)在媒體頭條上。

《食品公司》這部紀錄片也正因為揭露美國食品加工業(yè)背后的真相而引起轟動。從 1998 年到2009 年間，《紐約時報》提到“肥胖者”這個詞的數(shù)量翻了 3 倍，“糖尿病”1970 年第一次提到，現(xiàn)在翻了10 倍?！傲餍行苑逝帧?2002 年第一次出現(xiàn)在《紐約時報》上，之后就不間斷地反復出現(xiàn)。

碳酸飲料銷量持續(xù)下跌
我們很難找到一個臨界點來解釋人們的健康意識何時發(fā)生了改變。事實上，在我們的消費觀念認知中，有關(guān)吃和健康之間一直都存在沖突，比如“好吃的大多是垃圾食品”，人們在這個問題上也已經(jīng)糾結(jié)了很久，其實這和食品公司們的引導也有很大關(guān)系。

從超市貨架上的包裝食品到快餐，你會發(fā)現(xiàn)都是由幾個食品巨頭決定的，尤其是在食品全球化之后。整個食品供應鏈，是被少數(shù)幾個跨國公司掌握的：聯(lián)合利華、百事可樂、可口可樂、瑪氏、卡夫……

大公司覺醒過來，想提供“更健康”的食物的時候，他們是被迫的
對于大公司來說，如何控制原料成本、如何進行更有效率的生產(chǎn)，以及如何把食品賣給更多的人，才是它們最關(guān)心的問題。人類尋求能量古已有之，大公司和化學家聯(lián)手尋找天然原料的替代品，無非是因為這樣做更有利于工業(yè)化大生產(chǎn)。

想一下糖。人類在公元 1000 年學會了將甘蔗榨汁制作蔗糖，從 1960 年代開始，開始用化學物質(zhì)人工合成代糖，于是從糖精、甜蜜素到安塞蜜、阿斯巴甜以及三氯蔗糖，甜味劑工業(yè)差不多經(jīng)歷了五代更迭，口感越來越接近蔗糖。

阿斯巴甜是最好的例子，它的甜度為蔗糖的 150-200 倍，是百事可樂和可口可樂等碳酸飲料商的最愛。但隨著越來越多的研究指向阿斯巴甜有致癌、導致胎兒早產(chǎn)等的潛在風險，關(guān)于阿斯巴甜健康的顧慮最終直接影響了碳酸飲料的銷量。

甜葉菊現(xiàn)在成為了新寵。它的甜度同樣能夠達到蔗糖的 200 至 300 倍，更重要的是人們食用后不會引起血糖的波動，這降低了健康隱患。 Coca Cola Life 中所含的糖分有近 50% 來自天甜菊糖，有調(diào)研結(jié)果顯示 70% 購買過的消費者都給了 4-5 顆星。”如今甜菊糖是各種食品配料成分中最受歡迎的一種糖類，我們看到了大眾對甜菊糖的需求，于是做出了改變?！?可口可樂公司表示。

健康食品改進路線圖健康食品改進路線圖

可口可樂的大家庭中又多了一名新成員可口可樂的大家庭中又多了一名新成員

卡夫的芝士通心粉也經(jīng)歷過和阿斯巴甜類似的故事。“卡夫芝士通心粉的顏色就是美國人童年的顏色，這是歐美家庭餐桌上常見的快餐產(chǎn)品，沒有什么能比那橘黃色的，熱騰騰的 Pasta 更懷舊了?！?br />
美國人“童年的顏色”
但在 2013 年，兩名美國媽媽就發(fā)起運動，反對卡夫在 Macaroni & Cheese（芝士通心粉）中添加人工食用色素。這種“黃色”的食用色素含有的聯(lián)鄰甲苯胺是一種石油萃取物，唯一的用途就是“美觀”。這種色素會引發(fā)兒童多動癥、哮喘、偏頭痛，甚至帶來癌癥的風險。

卡夫公司聲稱減少人工添加劑的想法已經(jīng)有一段時間了，“我們知道父母們很關(guān)心家庭成員攝入食物的安全，但我們一直在等著研發(fā)出味道和以前差不多的新通心粉，再全面下架之前的產(chǎn)品?！?/p>

大公司之所以慢，有一個原因是他們對備選方案很謹慎

因為他們的背后是龐大的顧客群體。他們必須確保改良的新產(chǎn)品不會讓他們在一夜之間失去大量客戶。

麥當勞曾經(jīng)在 2002 年宣布減少煎炸油中反式脂肪的含量。但根據(jù)外媒報道，當時還沒等換上新批次的油，很多顧客就把麥當勞的客服電話打爆了，投訴薯條味道大不如前。

人們健康意識的提升，逼迫食品公司必須加快步伐尋找到既不影響口感，又在商業(yè)上可行的替代方案。

“我們很清楚這款綠色飲料會吸引到什么人，20-30 歲的這群人意識到自己這輩子就活這一次，想要享受可樂帶來的快感，同時又對自己吃什么有一定責任感?！笨煽诳蓸?UK的市場營銷負責人 Bobby Brittain 說，在美國，買 Coca Cola Life 最多的就是對健康更為重視的 80、90后。

麥當勞接也推出一份每樣食物都小于 400 卡路里的健康菜單，包括綠色沙拉，低卡薯條，卷餅等，被認為最綠色的蔬菜羽衣甘藍也被派上了用場。

麥當勞卡路里對比圖
有些公司索性連包裝也換成視覺上更健康的綠色，英敏特的一個關(guān)于包裝設計的調(diào)查結(jié)果顯示，棕色和綠色相結(jié)合能向消費者傳遞一種天然的感覺，因為這種色彩組合會使消費者想到土地和植物，一些廠商已經(jīng)開始采用這種色彩組合進行銷售。

棕色&綠色的結(jié)合讓人聯(lián)想到天然

同樣換裝綠色的 Pepsi True同樣換裝綠色的 Pepsi True

更靈活的細分品牌崛起，他們開拓了新的市場需求

人們似乎天生就更相信小品牌的健康口號。你可能已經(jīng)注意到，排毒果蔬汁在最近一兩年從紐約風靡到北京上海；Wagas 以及新元素成為越來越多公司人的選擇；以綠色、有機為賣點的食物和飲品越來越多，它們正在試圖改變我們的生活方式。

去年 9 月創(chuàng)立的“樂純”酸奶也是其中之一，創(chuàng)始人劉丹尼之前在美國生活多年，創(chuàng)辦樂純之前在百事中國做獨立顧問，“像百事這樣的公司的主打產(chǎn)品其實已經(jīng)和市場脫節(jié)了，而他們改變起來其實沒那么容易?！眲⒌つ岣嬖V《好奇心日報》，他想做一個有粉絲的食品品牌。樂純的賣點則是 0 添加，0 脂肪/低脂肪，其中的核心工藝則是濾乳清，也就是把普通酸奶中水的那部分過濾掉，酸奶變得更厚實，這帶來的成本也差不多是普通酸奶的 5 倍。

樂純向顧客公開酸奶制作過程

“這個技術(shù)不是我們發(fā)明的，國外乳制品市場濾乳清已經(jīng)是主流產(chǎn)品了，美國也是從最初有添加劑的乳制品，之后越來越少，但現(xiàn)在 60% 都是這樣的濾乳清產(chǎn)品?！眲⒌つ岱Q，樂純的所有推廣也都是圍繞著食物本身，用 3 瓶酸奶做成 1 瓶樂純，沒有任何食品添加劑。“我們最希望看到的，是小公司興起，影響大公司?！?/p>

這些小眾品牌在分流大公司客戶的同時，也開拓了新的市場。在不斷下滑的業(yè)績面前，大公司不得不做出改變，它們也通過收購的方式來接近一個更健康的形象，比如 Kellogg 買下有機品牌 Bear Naked and Kashi，百事可樂買下 Naked Juice，和垃圾食品不甚關(guān)聯(lián)的星巴克也買下 Evolution Fresh 果汁。他們一邊學習小公司的制作和市場營銷，一邊改良自己的產(chǎn)品線。

其實，關(guān)于吃的問題從來都沒有那么簡單

人們對食物的需求已經(jīng)遠遠超出了裹腹，但是他們的身體構(gòu)造從演化意義上并沒有改變。

簡單來說，你比以前吃得更頻繁了，吃的東西種類更多了，但你的新陳代謝能力還是那么點。更糟糕的是，比起原始人，你還動得更少了，因為大量的辦公室工作減少了你運動的機會，這讓代謝進一步放緩。

《大西洋月刊》刊發(fā)過一個令人悲傷的研究： 就算我們攝入同樣的卡路里，做相同的運動，我們?nèi)匀槐雀改改且淮菀组L胖。

其中最重要的一個原因在于，現(xiàn)代食品中加入了過多的可能會導致體重上升的化學物質(zhì)。包裝食品中的添加物質(zhì)、殺蟲劑、阻燃劑等改變了我們體內(nèi)荷爾蒙的正常運作方式，打亂了身體增加和保持體重的機制。

”很多現(xiàn)代人的體重問題都被一些他們無法控制的因素影響著。” 多倫多約克大學運動機能和健康學教授 Kuk 說，但很多人卻以為節(jié)食和運動就能夠帶來理想體重。

你或許會問，那要怎么辦呢，吃又吃不好，動也不管用。我們得說，吃好一點和動多一點都是管用的，只不過如今你必須花費更大的成本才能真正做到這一點，比如號稱更健康的食物通常更貴，因為他們不完全是流水線產(chǎn)物，成本更高（其實很大程度上你都在為品牌付費）；再比如，健身房和私人教練。我們很不想得出窮人沒有春天的結(jié)論，但在這個狹隘的社會，好像事情就是這樣。

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