終端滲透驅(qū)動(dòng)OTT TV用戶快速增長，未來仍有較大提升空間。 2018年OTT TV用戶規(guī)模凈增超5300萬戶，期末用戶規(guī)模同比增長48.2%達(dá)到1.64億戶。 OTT TV收視份額達(dá)到36.69%，同比增加12.08pct，成為僅次于有線電視的第二大收視渠道。 2018年中國彩電零售4774萬臺，同比微增0.5%，其中智能電視銷量占比達(dá)到89%，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)2019年零售量規(guī)模將同比上升1.6%，智能電視零售量占比提升至93%。 根據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國智能電視保有量滲透率為36%，預(yù)計(jì)未來幾年將保持持續(xù)提升，2019至2022年分別為41%、 46%、 49%及53%。OTT TV起步于中國激烈競爭的在線視頻行業(yè)及高度市場化的彩電行業(yè)，從誕生起即形成了多方強(qiáng)力角逐的市場格局。 1）近年來傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場份額受到互聯(lián)網(wǎng)品牌擠壓，利潤空間被壓縮，單純依靠硬件實(shí)現(xiàn)盈利增長困難。應(yīng)用層具有規(guī)模效應(yīng)，彩電廠商基于其硬件終端構(gòu)筑起的入口優(yōu)勢，在OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中獲得一定市場份額。 2）BAT在TV端延續(xù)了桌面端及移動(dòng)端的優(yōu)勢，使用時(shí)長、激活用戶數(shù)等指標(biāo)穩(wěn)居行業(yè)前三，相比其他競爭對手有較大優(yōu)勢，三家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電視視頻應(yīng)用滲透率均遠(yuǎn)超終端廠商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在OTT TV領(lǐng)域真正實(shí)現(xiàn)了“ over the top” 。 3）由于中國電視大屏的強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境，國有牌照方在OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中地位特殊，具有一定議價(jià)權(quán)的同時(shí)，也普遍面臨內(nèi)容瓶頸，未來的發(fā)展重點(diǎn)在于如何向內(nèi)容環(huán)節(jié)滲透，以及如何與內(nèi)容方、終端合作，更好的運(yùn)營用戶。

廣告收入2019年有望翻倍，多屏綁定營銷培養(yǎng)付費(fèi)意識。 1）廣告業(yè)務(wù)一般起步于用戶規(guī)?；?，即使在線視頻用戶增速降至15%（2011年），在線視頻廣告收入規(guī)模仍有98%的增速，我們認(rèn)為當(dāng)前OTT TV廣告市場仍處于早期階段。 勾正數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2019年OTT TV廣告市場仍有翻倍增長，達(dá)到129億規(guī)模。 2）會(huì)員業(yè)務(wù)方面，我們認(rèn)為短期客單價(jià)大幅提升概率不大，但長期有提升空間。當(dāng)前OTT TV用戶付費(fèi)滲透率及絕對值較低，當(dāng)前市場上普遍采用與優(yōu)愛騰等視頻大廠打通多屏?xí)T體系的做法，以拉動(dòng)TV端會(huì)員付費(fèi)，我們認(rèn)為在滲透率繼續(xù)提升及綁定銷售帶動(dòng)下，會(huì)員規(guī)模及收入短期保持較快增速的確定性高。 3）長期來看，隨著智慧家庭應(yīng)用生態(tài)的完善，OTT TV未來有望成為客廳應(yīng)用重要入口之一，基于客廳場景，提供更多增值性服務(wù)、電商、教育、醫(yī)療等新的場景應(yīng)用，進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營，值得期待。

建議關(guān)注：新媒股份（與騰訊合作“云視聽極光” 穩(wěn)居OTT TV應(yīng)用第一陣營，基于穩(wěn)定的合作分成模式及領(lǐng)先市場地位，公司有望直接獲益于OTT TV行業(yè)高增長紅利）、 芒果超媒（內(nèi)容優(yōu)勢明顯，獨(dú)具完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)）、華數(shù)傳媒（互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)初具規(guī)模，綁定阿里資源豐富）。

風(fēng)險(xiǎn)提示：市場競爭加??；政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；整體開機(jī)率下降；宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；市場系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)等。